Marketing Management 授課老師：CHU,YC,Buston

第一次課 2021年1月18日

“The true purpose of business is to create and keep customers”——彼得·德魯克

今天的內(nèi)容主要分為以下幾個(gè)部分：

1. 告訴你營(yíng)銷有多重要
2. 什么是營(yíng)銷marketing
3. 營(yíng)銷什么東西
4. 基本概念：需求、市場(chǎng)、角色、市場(chǎng)邏輯、什么是需求（需要、想要、需求的區(qū)別）
5. 新的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)
6. 新的企業(yè)能力

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一、市場(chǎng)營(yíng)銷有什么作用呢？

1. 介紹新產(chǎn)品?？梢杂行У貙⒇S富人們生活、使人們的生活變得容易舒適的新產(chǎn)品、新服務(wù)傳遞給人們，贏得人們的接納。
2. 提升市場(chǎng)地位。通過(guò)創(chuàng)新鞏固現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)地位。
3. 建立需求，創(chuàng)造就業(yè)。
4. 創(chuàng)造利潤(rùn)。

舉個(gè)栗子

抖音需不需要做市場(chǎng)營(yíng)銷？市場(chǎng)營(yíng)銷有什么作用？

抖音現(xiàn)時(shí)超過(guò)1億活躍用戶，遍布155個(gè)國(guó)家，IOS App下載量超過(guò)Facebook和Instagram成為第一，41%的用戶為16-24歲之間，90%的用戶每天都會(huì)使用抖音，過(guò)去18個(gè)月成人用戶增長(zhǎng)5.5倍，使用市場(chǎng)從2.6mins增值14.3mins。

知識(shí)點(diǎn)

1. 用戶年輕：用戶年輕使得品牌能夠與用戶一起成長(zhǎng)，長(zhǎng)期與用戶建立聯(lián)系，占領(lǐng)用戶心智。
2. 使用頻率高：用戶能夠非常便捷地觸達(dá)平臺(tái)，幾乎不會(huì)錯(cuò)失任何消息。用戶忠誠(chéng)度高，任何品牌都能夠輕松有效地觸達(dá)用戶。所以能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。
3. 用戶覆蓋面廣：高效的傳播渠道。品牌不僅能夠觸達(dá)青少年，同樣也可觸達(dá)成人用戶及其他年齡層的用戶。

意思就是，但一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)時(shí)間與用戶建立聯(lián)系，被用戶頻繁地使用，能夠覆蓋廣泛的人群，那么，這個(gè)品牌的商業(yè)價(jià)值必然外溢出來(lái)。

二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷

關(guān)鍵詞：創(chuàng)造價(jià)值、交流價(jià)值、傳遞價(jià)值、面向消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的聯(lián)系、對(duì)組織和股東有利

管理視角：一門(mén)科學(xué)。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如何獲得、保持、增長(zhǎng)用戶，創(chuàng)造、傳遞、交流客戶優(yōu)先的價(jià)值。

社會(huì)視角：價(jià)值交換。交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，組織和個(gè)人獲得各自想要的東西。

三、營(yíng)銷什么？

極致的體驗(yàn) Desirable Experience：迪士尼、迪士尼樂(lè)園

差異化的體驗(yàn) Differentiated Experience：超市、市場(chǎng)、便利店

信息與創(chuàng)意 ： 核磁共振儀、化妝品

四、基本概念

Marketers: 從另一群體尋求反應(yīng)（關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)、選票、捐贈(zèng)），這個(gè)反應(yīng)即預(yù)期。Marketers要對(duì)需求管理負(fù)責(zé)。

Demand : 8種需求表述

• Negative demand：消費(fèi)者不喜歡的產(chǎn)品，甚至花錢(qián)去避開(kāi)它。（疾病、污染、廣告）
• Non-existent demand：消費(fèi)者未意識(shí)到、不感興趣的產(chǎn)品。
• Latent demand：消費(fèi)者強(qiáng)烈需要，但不能被現(xiàn)有的產(chǎn)品滿足。（疫苗、口罩）
• Declining demand：需求越來(lái)越少的產(chǎn)品。（MP3，DVD，Newspaper）
• Irregular demand：隨著時(shí)間變化而消費(fèi)者需求隨之改變。季節(jié)性、月份性、周、天、時(shí)。（月餅、空調(diào)、蔬菜、水果）
• Full demand：消費(fèi)者能充分把投入到市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)掉。（蘋(píng)果、汽車、游戲機(jī)）
• Overfull demand：消費(fèi)者需求遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品供應(yīng)。（疫苗）
• Unwholesome demand：對(duì)社會(huì)有害的需求。（煙、毒品、武器）

Needs, Wants, Demands 的不同

• Needs: 基本的人類需求
• Wants: 特殊的物品需求
• Demands: 有需要并且有能力支付

市場(chǎng)：從marketers角度：銷售者組成行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者組成市場(chǎng)。

其他分類：需求市場(chǎng)（瘦身市場(chǎng)）、地理市場(chǎng)（中國(guó)、美國(guó)...）、勞力市場(chǎng)...

市場(chǎng)的場(chǎng)所：marketplace(市集、超市)、marketspace（線上線下）、metamarket（大市場(chǎng)）

行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系

存在5個(gè)市場(chǎng)角色：制造商市場(chǎng)、資源市場(chǎng)、媒介市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)、政府市場(chǎng)

本質(zhì)就是交換物品服務(wù)與錢(qián)。

消費(fèi)者角色：4種消費(fèi)者角色

• seeker
• Buyer
• Payer
• User

什么情況下這四種角色由不同的人扮演？

網(wǎng)絡(luò)課程、禮物

傳教者Envangelizers：KOL、直播電商、社群營(yíng)銷

市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)：代表著最大的機(jī)會(huì)

市場(chǎng)定位：目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者心中的核心利益

市場(chǎng)供應(yīng)：價(jià)值命題。提供給消費(fèi)者的一套利益以滿足需求。不可觸摸的價(jià)值命題通常由物理產(chǎn)品提供，如產(chǎn)品、服務(wù)、信息、體驗(yàn)的結(jié)合。

渠道：交流渠道（Communication channel）、分配渠道（Distribution Channels）、服務(wù)渠道（Service channels）

營(yíng)銷環(huán)境：生產(chǎn)（工廠）、分配（超市）、推廣（門(mén)店）

正確的產(chǎn)品、正確的價(jià)格、正確的地方、正確的推廣才能觸達(dá)目標(biāo)客戶。

五、新市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)

• 網(wǎng)絡(luò)信息 Network information
• 全球化 Globalization
• 反常規(guī)化 Deregulation
• 私有化 Privatization
• 高競(jìng)爭(zhēng)性 Heightened competition

• 零售轉(zhuǎn)型 Retail transformation
• 產(chǎn)業(yè)融合 Industry convergence
• 沒(méi)有中間商 Disintermediation

• 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力 Consumer buying power
• 消費(fèi)者信息 Customer information
• 消費(fèi)者參與 Customer participation
• 消費(fèi)者抵制 Consumer resistance

眾包 Crowdsourcing：由社群的人一起貢獻(xiàn)創(chuàng)意想法

六、新企業(yè)能力 New Company Capabilities

• Information and data management
• Internet
• Digitised communication
• Mobile marketing
• E-commerce
• Micro-target marketing
• Brand
• Customization

七、營(yíng)銷不同于銷售

Selling focuses on the needs of the seller; marketing on the needs of the buyers.——Theodore Levitt