繼云集IPO之后，5月8日，又一家打著“社交電商”標(biāo)簽平臺(tái)也宣布完成了8.6億元規(guī)模的融資，并且次輪融資由高瓴資本、襄禾資本、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、IDG資本、今日資本等知名投資機(jī)構(gòu)參投。

這家社交電商平臺(tái)是——貝店。

不久前，貝店曬出了自己最新的成績(jī)單：2018年實(shí)現(xiàn)單季度訂單量突破1億，目前MAU月活達(dá)到千萬量級(jí)，且保持每月環(huán)比30%以上的增速，會(huì)員數(shù)達(dá)4485萬，覆蓋了全國(guó)337個(gè)地級(jí)行政區(qū)域。對(duì)于2017年8月上線的貝店而言，此番成績(jī)足夠亮眼。

其實(shí)，貝店總經(jīng)理顧榮也曾經(jīng)在媒體的訪談中道出貝店崛起的秘笈——社交電商。在拼多多崛起之后，微店、云集此展現(xiàn)出來的姿態(tài)也入了阿里、京東等電商巨無霸的法眼。相較此微信社交“三劍客”，貝店也算是入了個(gè)晚局。

可從另外一個(gè)角度來看，在社交電商鵲起的檔口，貝店能夠獲得諸多知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，真正搭了一回“社交電商”的順風(fēng)車。

另起爐灶

要說貝店離不開貝貝網(wǎng)這份淵源。

2011年，貝貝集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張良倫從阿里濱江園區(qū)走出來，并開啟了自己的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目米折網(wǎng)，2014年，在米折網(wǎng)的基礎(chǔ)上母嬰電商貝貝網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生。抓住移聯(lián)網(wǎng)最后兩年的流量紅利，貝貝網(wǎng)迅速?gòu)姆菢?biāo)品切入，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑼黄朴€，拿到進(jìn)入電商下半場(chǎng)的入場(chǎng)券。

不過，隨著垂直電商賽道的縮窄，2017年貝貝網(wǎng)并不能“幸免”，裁員、刷單等風(fēng)波不斷之后，貝貝網(wǎng)一度“隱于市”。

通則不通，2011年當(dāng)紅的張良倫從阿里帝國(guó)出走，不難看出此人精通“流量”之道。

彼時(shí)淘寶客剛剛興起，張良倫選擇切入了淘寶引流返利的市場(chǎng)，創(chuàng)辦了米折網(wǎng)。在阿里積累的原始電商經(jīng)驗(yàn)與張良倫天生的強(qiáng)大落地執(zhí)行力在這個(gè)平臺(tái)上呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)力。

返利的本質(zhì)其實(shí)是一門以引流與粘性為核心的流量生意，如何把流量引入到米折的平臺(tái)上再跳轉(zhuǎn)到淘寶產(chǎn)生購(gòu)買，并讓用戶留戀在這個(gè)平臺(tái)之上是這門生意的關(guān)鍵要訣。盡管從未對(duì)外闡述過其中要訣，但張良倫一定是個(gè)玩流量的天才選手。

“當(dāng)年這算秘密，現(xiàn)在可以拿出來說了，米折的第一批種子用戶是從微博和QQ空間中導(dǎo)入的。你們想得到的手法我們都干過。”張良倫如實(shí)說。當(dāng)年微博正處于流量紅利，QQ空間則是SNS流量的隱形之王。引入第一批用戶后，張良倫的團(tuán)隊(duì)運(yùn)用各種手法提升用戶的粘性與重復(fù)購(gòu)買率，并引導(dǎo)用戶口碑傳播。

簡(jiǎn)言之，他們洞悉用戶決策的心理。

“第一次來花錢買進(jìn)來的，第二第三次就是免費(fèi)的了?？诒畟鞑ゾ褪侨藥?。”張良倫說，靠著對(duì)電商的駕輕就熟，米折在2年之內(nèi)積累了近3000萬用戶，每月引導(dǎo)產(chǎn)生的銷售額數(shù)億元，返回的傭金小幾千萬。

有了淘寶客的運(yùn)營(yíng)之術(shù)，加之貝貝網(wǎng)母嬰電商的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，張良倫和他的團(tuán)隊(duì)們?cè)诿鎸?duì)2017年的移聯(lián)網(wǎng)紅利消盡之后的危機(jī)，把目光投向了——社群。

“電商增長(zhǎng)的瓶頸也確實(shí)存在，我們所采取的應(yīng)對(duì)措施就是社群，”張良倫說。這家公司最近的布局也顯示了它不止于電商的野心。

2017年，社群電商貝店業(yè)務(wù)崛起，成為貝貝探索電商新紅利的利器。張良倫在采訪中多次談到，貝店今年的規(guī)模將不亞于貝貝。

貝店雖然是貝貝集團(tuán)在社群維度另起的爐灶，但是，他們的用戶基礎(chǔ)是一脈相承的。寶媽群體以及背后的家庭消費(fèi)場(chǎng)景的撬動(dòng)給了貝店做社群的靈感。

“2014年貝貝做母嬰電商，母嬰電商很大的特點(diǎn)就是圍繞人群，講的關(guān)鍵詞叫：家庭經(jīng)濟(jì)、媽媽經(jīng)濟(jì)。我們當(dāng)時(shí)是把整個(gè)的人群分為三個(gè)角色：第一個(gè)是媽媽，第二個(gè)是女性，第三個(gè)是家庭主婦。當(dāng)成為母嬰電商領(lǐng)先者之后，我們希望社群能夠更多去演變，卷入更多的資源和業(yè)態(tài)。”在顧榮眼里，媽媽群體是能夠鎖定裂變的群體。

據(jù)官方信息披露，貝貝網(wǎng)用了短短兩年半時(shí)間實(shí)現(xiàn)了超過5000萬的用戶，月活用戶超千萬、日活用戶達(dá)200萬，號(hào)稱占領(lǐng)垂直母嬰市場(chǎng)70%以上市場(chǎng)份額。

貝店另起爐灶，換了“營(yíng)銷”的賽道，在社交電商的崛起風(fēng)口中爭(zhēng)奪一杯羹。因而，在貝店的流量邏輯中它讓每個(gè)媽媽成為節(jié)點(diǎn)，然后通過這個(gè)節(jié)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)“人帶人”的裂變。

在貝貝網(wǎng)的基礎(chǔ)上，貝店抓住“社群”這一體驗(yàn)也走上了人盡皆知的分銷模式。

搭“社交”便車

顧榮用了一個(gè)很具象角度來分析貝店的“社群”理念與眾不同，比如拼多多是一個(gè)一望無際的草原，每個(gè)人都是一棵小草，沒有高高低低。但在貝店現(xiàn)在的模型里，找到的是一棵樹，這棵樹會(huì)有一個(gè)個(gè)人作為KOL，不斷影響著上面所有的人，從而形成新的社群業(yè)態(tài)。

不妨先看看倚重“社交”走出來的典型社交模式無外乎有三種：

一是以拼多多為代表的商業(yè)模式。簡(jiǎn)言之，該模式就是“團(tuán)購(gòu)”，利用微信分享實(shí)現(xiàn)即時(shí)性消費(fèi)帶來的“病毒”式增長(zhǎng)，具備低價(jià)獲取流量和高效分發(fā)流量的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助微信生態(tài)圈內(nèi)大量覆蓋尚未參與傳統(tǒng)電商活動(dòng)的人群，在低價(jià)獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

二是以小紅書購(gòu)物為代表的社區(qū)模式。將購(gòu)物分享社區(qū)與跨境電商板塊進(jìn)行完美結(jié)合，為用戶構(gòu)建全新的C2B的消費(fèi)模式。

三是以云集微店為代表的第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)模式，不過，云集上岸之后也尋求從社交電商轉(zhuǎn)型到會(huì)員電商的轉(zhuǎn)型來“自證”。

然而，無論是云集還是貝店、環(huán)球捕手、達(dá)令家等靠依托分銷模式起家的平臺(tái)，在怎么洗白總有一段需要記錄的“黑歷史”——它們無一例外地觸及傳銷紅線。

先看看貝店的社群激烈。

在貝店想要賺錢有兩種方法，首先消費(fèi)者只要在“店主專區(qū)”消費(fèi)滿398元，就可以在貝店擁有獲取傭金和邀約新店獎(jiǎng)勵(lì)金的權(quán)利。隨后每賣出一筆商品就有傭金，不需要自己囤貨和發(fā)貨，其中銷售店主專區(qū)商品可獲25%獎(jiǎng)勵(lì)，自購(gòu)或者銷售其他商品可獲10%~40%傭金。

但實(shí)際上貝店作為社交電商平臺(tái)，有部分人確實(shí)可以賺錢，他們或許是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，或許是人脈廣，但也有一些消費(fèi)者不愿殺熟，只用來自購(gòu)返錢，而那398元就是入會(huì)費(fèi)。不得不說依靠著這398元，貝貝網(wǎng)確實(shí)獲得了大批忠實(shí)粉絲，也帶來了一部分潛在流量。

不過，貝店最賺錢的生意密碼隱藏在貝店的邀請(qǐng)碼上。

據(jù)相關(guān)資料顯示，貝店店主通過邀請(qǐng)碼招募一個(gè)新店店主，可獲得100元傭金，而在招募20家新店立賺2000元傭金的同時(shí)，還能晉升為金牌店主。而金牌店主招募一家新店便可獲得200元傭金，招募500家新店，可以晉升為貝店鉆石店主，并且除了享受不同階層帶來的傭金和獎(jiǎng)勵(lì)外，邀請(qǐng)人還可以享受團(tuán)隊(duì)所有店主邀請(qǐng)新人與銷售商品所帶來的傭金。

從邀請(qǐng)新人的規(guī)則上來看，貝店店主的盈利其實(shí)很大一部分都是來自拉人頭，發(fā)展下線，依靠團(tuán)隊(duì)銷售額與邀新人的傭金。所以外界對(duì)貝店的議論聲一直不絕于耳，大多稱其就是拉人頭賺錢，是一種典型“三級(jí)分銷”模式。

通過邀請(qǐng)開店，分享賺錢等方式，是不是很云集？

云集為此也吃了一張罰單，因而也開始走上了化解“三級(jí)分銷”的危險(xiǎn)——會(huì)員電商。

云集把店主和店員的關(guān)系轉(zhuǎn)系升級(jí)為會(huì)員，兩種會(huì)員之間的轉(zhuǎn)化不涉及任何“會(huì)費(fèi)”，會(huì)員在返傭和收入上不涉及到以“人頭”為核心的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格來說，云集的會(huì)員電商只是換了一張皮而已，其根本的社交驅(qū)動(dòng)會(huì)員裂變的機(jī)制和模式并沒有發(fā)生本質(zhì)的變化。

云集通過會(huì)員自己買省錢，別人買賺錢，返傭刺激，讓用戶開店，幫助推廣自己平臺(tái)的商品，提升銷售額，一定程度上可以看到是淘寶客返傭模式的升級(jí)迭代 。正如云集slogan所強(qiáng)調(diào)的，通過購(gòu)物返利的方式讓用戶享有“批發(fā)價(jià)”，從價(jià)格讓利中吸引用戶、綁住會(huì)員，

由此可見，云集的“三級(jí)分銷”警戒線也化解為“一級(jí)分銷”。

云集此前被封殺并非孤例，云指尖、小黑裙、環(huán)球捕手等涉嫌“拉人頭”的類傳銷模式均被杜絕在了微信的藩籬之外。一定程度上，騰訊的一刀切也宣告了“三級(jí)分銷”模式收割用戶的時(shí)代告了一段落。活下來轉(zhuǎn)型的平臺(tái)也完成了前期的用戶積累。

毫不意外，貝店四散在微博、貼吧等個(gè)社交平臺(tái)的邀請(qǐng)碼中，基因中就帶著分銷裂變的基因。只是，與云集相比，貝店前期依靠的用戶基礎(chǔ)在母嬰電商的賽道上，而不是微商群體。

但是，對(duì)于貝店的社群電商的玩法前路幾何呢？

前路幾何？

在顧榮的眼中，貝店是基于微信社交體系中，在節(jié)點(diǎn)即KOL人群中建立起來相對(duì)平等的社交裂變勢(shì)能，是一種新的物種。但是，從貝店的發(fā)展邏輯中，他們并非沒有意識(shí)到電商的核心本質(zhì)——產(chǎn)品。

云集的洗白離不開的是選擇了一條微商標(biāo)準(zhǔn)化的道路——改造傳統(tǒng)微商的供應(yīng)鏈，打造爆款。

云集一邊整合供應(yīng)鏈和物流，另一邊為店主們統(tǒng)一供貨發(fā)貨，以及提供營(yíng)銷文案，讓云集微店店主在不壓貨的情況下，在自己的社交圈內(nèi)進(jìn)行商品售賣，獲得銷售分成。

云集微店則讓微商中“賣貨”的人群借助云集微店平臺(tái)正規(guī)化，為他們提供保障并且賦能，讓社交電商推薦成為一種可持續(xù)、正規(guī)化的商業(yè)模式。用郝煥的說，云集微店的初衷是讓大量有空閑的人參與到商業(yè)行為（電商銷售）中，獲取相應(yīng)的勞動(dòng)報(bào)酬。

平臺(tái)給會(huì)員，給消費(fèi)者本身提供的是一種能力的背書，反過來，平臺(tái)也從中受益。

這幾年，云集重心也聚焦在供應(yīng)鏈的改造上。

去年，云集在三周年慶典上啟動(dòng)還“品制500”戰(zhàn)略，在C2M上云集也進(jìn)行自己的探索，從選品策略、設(shè)計(jì)方案、品控把關(guān)、價(jià)格制定、到功能體驗(yàn)等多維度綜合測(cè)評(píng)，意在打造出一套高于市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的云集商品認(rèn)證體系。

對(duì)于別點(diǎn)來說，爆款的思路也一直倒在，據(jù)了解，貝店上的單品爆款，能占到交易總額的80%以上。為了保證前端數(shù)據(jù)的持續(xù)穩(wěn)定上升，在供應(yīng)鏈上，也聚焦三類貨品的服務(wù)體驗(yàn)；

第一類，品牌商品。通過規(guī)模化和確定性的供應(yīng)鏈方式，去溝通和提供具有品牌屬性的高性價(jià)比商品，通過跟品牌方的反向供應(yīng)鏈和反向運(yùn)營(yíng)，來優(yōu)化品牌商的貨品。

第二類，工廠優(yōu)選，跟工廠聯(lián)合推出一些真正具有高性價(jià)比，但去掉品牌議價(jià)的商品，把整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)做得足夠高。

第三類，產(chǎn)地直采。比如水果生鮮品類，去做一些產(chǎn)地商品的直發(fā)，去掉所有中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供最低的交易物價(jià)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)通過吸收產(chǎn)地的方式反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。

在后端供應(yīng)鏈上也試著去實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)保證貨源，在前端上通過分銷的方式刺激實(shí)現(xiàn)裂變，但是，踩在野路子出來的平臺(tái)，在企業(yè)信用，平臺(tái)信用上存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)也為可不知。

與IPO的云集一般，貝店的前路也未卜。